ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA DE MUDANÇA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Silvânia Mendonça Almeida Margarida

“ Apenas quando se aprende a ouvir o coração das pessoas, seus sentimentos mudos, os medos não confessados e as queixas silenciosas, um administrador pode inspirar confiança a seu povo, entender o que está errado e atender às reais necessidades dos cidadãos. A morte de um país começa quando os líderes ouvem apenas as palavras pronunciadas pela boca, sem mergulhar a fundo na alma das pessoas para ouvir os seus sentimentos, desejos e opiniões reais. É preciso, portanto, ouvir o lado inaudível da qualidade, o lado não mensurado, mas que tem o seu valor, pois é o lado do ser humano, lembrando-se de que atrás de uma máquina tem dois olhos, e atrás dos dois olhos tem um ser humano.”

(Regina C. Drumond)

INTRODUÇÃO

No atual mundo globalizado e tecnológico, nunca os negócios afetaram tanto o interesse do público e, por isso, nunca as organizações estiveram tão expostas à crítica. O que antes ficava escondido entre os muros da empresa, adquiria uma ressonância muito forte, fora desses muros. A reputação passou a valer mais se quaisquer evidências negativas podiam afetar os resultados da empresa da época. Se por um lado, houve uma corrida fácil à Comunicação (muitas vezes sem entender direito como esta ferramenta estratégica, e não meramente tática, pode funcionar), por outro lado também profissionalizou o setor de forma contundente.  Nunca se investiu tanto na comunicação empresarial. A força do agora na COMUNICAÇÃO passou a ser fatal. Resistir e abrandar, aprender para nunca sentir na pele o preço da pressa,  foi para as organizações a demanda inicial para os novos tempos de mudança. Mas para que os negócios se mostrassem plausíveis, foi preciso mudar internamente a empresa. Foi preciso mudar ritmos de vida. A tecnologia abreviou radicalmente o tempo entre a necessidade e a realização. Era a hora de diversificar os agoras, dominar o tempo e ultrapassar o choque que  futuro empresarial trazia.

Compreender o que é a empresa, por que ela existe, como sobrevive provocada a mais alta velocidade, quais são seus objetivos, suas estratégias, metas e resultados, faz com que seus integrantes tenham comprometimento e se interessem em conhecer a identidade empresarial. Nesse contexto, necessário se fez investir em um clima organizacional, na comunicação interna, pois como conseqüência disso tivemos aumento da produtividade, agilidade na tomada de decisões e baixa rotatividade de pessoal. O “envolvimento no trabalho” e a motivação humana ganharam notável importância com o comprometimento à competitividade, melhorando resultados obtidos através do estimulado entre trabalhador e organização. Finalmente, a força dos atuais estímulos, o uso da tecnologia e sua obsessão inovadora vitalizam os processos de mudanças empresariais.

            Dentro de todo esse aparato e ponderação,  um setor empresarial passa a ser praticamente indispensável no frenesi da globalização das organizações.

Evidencia-se a necessidade de ações direcionadas à valorização das políticas do Endomarketing como estratégia de gestão na busca de maior participação dos trabalhadores em relação aos programas organizacionais de modernização. Torna-se necessário que haja uma aproximação afetiva dos membros da direção com os funcionários comuns da empresa, criando um espírito de equipe onde o desafio do grupo sobreponha o do indivíduo. Ao criar um comprometimento dos funcionários com os princípios da organização, mais coerentes e homogêneas são suas atitudes. O indivíduo constrói e é capaz de entregar  seu tempo, trabalho e talento para o bem estar de outra pessoa, é a consciência da importância do coletivo, é a valorização das pessoas que são capazes de construir, em torno de si, algo maior do que as suas próprias ações.

A comunicação interna bem aplicada nas relações humanas, frente aos novos tempos cibernéticos (e principalmente, interpessoais), modifica sensivelmente os patamares de competitividade das empresas, colocando-as diante de novos padrões de qualidade, produtividade e custo. Isso força decisivamente as empresas a buscarem inovações organizacionais e tecnológicas para obterem uma maior eficácia. Resultados que podem ser obtidos de um programa do Mix do Endomarketing:

Postura interativa – significa sintonia entre a empresa e funcionários, há doação entre as duas partes.

Transparência – clareza na ação de comunicação interna com colocações objetivas e linguagem clara.

Democracia empresarial – participação e o consenso através de compartilhamento de decisões.

Dentro deste espírito, na esfera organizacional, o conflito e a divergência de interesses na relação capital/trabalho são observados “anomalias”, que devem ser sanadas a partir de um esforço de coordenação e de integração por parte da organização. Assim, a modernização organizacional e técnica de inúmeras organizações no país Brasil devem também privilegiar o desenvolvimento de formas mais coletivas de comprometimento entre os trabalhadores. Outro aspecto a considerar  é  a determinação de políticas de Recursos Humanos pautadas em experiências verdadeiras de participação e autonomia no trabalho. Com certeza, um importante passo teria sido dado, correspondendo a um padrão de comprometimento sintonizado com uma sociedade mais democrática e avançada.

Dessa forma, um estudo das relações humanas na interação psicológica entre cada pessoa e a organização que ela trabalha,  enfatizando o ato comunicacional é extrema completude para os estudos gerais da Administração.

  

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

As organizações prestadoras de serviço podem preponderantemente engajar-se na busca da valorização de seus Recursos Humanos, a fim de cumprir sua finalidade institucional. A sociedade está altamente informada e conhecedora de seus direitos, exigindo mais resultados e maior evolução tecnológica nos serviços prestados.

Essa proposta foi realizada através da valorização de aspectos fundamentais que possam trazer ao público interno das empresas melhor satisfação pessoal, melhorando, conseqüentemente, a prestação de serviços.

 O Endomarketing como estratégia de gestão é a maior preocupação das empresas atualmente. Sem trabalhar as relações humanas interpessoais dentro de uma instituição, nada se produz, nada se constrói, nada se realiza. A má comunicação empresarial entre funcionários traz incompatibilidade no próprio mercado atuante da empresa.  O homem, com certeza, ainda é a peça mais importante na gerência de suas mutações  e militantes das novas metaformoses lançadas pelo neoliberalismo. 

Os homens, pensava KANT, são impelidos a associar-se e inclinados a isolar-se. Esta contradição explica a sua ocupação do espaço no tempo. No entanto, dentro desta geometria social, sem rupturas de associações e isolamentos fractais, o entrosamento entre pessoas, a abertura à participação nas decisões e solução dos problemas organizacionais, o esclarecimento e conhecimento das dificuldades pelas quais a empresa passa, podem minimizar os problemas que envolvem toda a construção do modelo da nova economia..

Sem trabalhar as relações humanas interpessoais dentro de uma instituição, nada se produz, nada se constrói, nada se realiza. O homem ainda é a peça mais importante na gerência das empresas.

Ao entrever a abordagem clássica da administração da qual fazem parte a escola de administração científica de inspiração taylorista e a teoria clássica de FAYOL (nas primeiras décadas do século XX), a organização é vista como sistema autônomo, centrado em sua eficiência interna e dentro de limites bem específicos. Essas duas teorias observam as organizações como sistemas independentes das variáveis externas à estrutura, entendendo que a eficiência organizacional estaria garantida a partir do maior controle sobre o trabalho. Ao administrador estava reservada a função maior de “estudar” os conflitos humanos no contexto de trabalho e tratá-los de forma eficiente, buscando o reequilíbrio e uma situação de estabilidade para o sistema como um todo.

Com o avanço dos estudos e dando ênfase aos aspectos informais presentes na interação entre os indivíduos/grupos nos contextos produtivos, a escola de Relações Humanas complementou os pressupostos da abordagem que lhe antecedeu, contribuindo, ao final, para o reforço de uma mesma trajetória. Nas palavras de ALLEN (1967, p.4): “A escola de Relações Humanas representou um certo papel ideológico mantendo os problemas no nível da interação entre os indivíduos e os pequenos grupos, desviando, assim, a atenção das necessidades de transformação institucional. Essa escola contribuiu para preservar a integridade das formas de organização existentes”.

A perspectiva funcionalista (influenciada, sobretudo, pela teoria burocrática weberiana) acaba por reiterar os pressupostos característicos da teoria clássica. As normas, os princípios da hierarquia dos postos de trabalho, a racionalidade intrínseca às decisões, tudo contribui para reforçar a concepção estática e de um suposto equilíbrio permanente das organizações. O sistema produtivo é “abstraído” e entendido como independente da realidade externa e das contradições internas à sua própria estrutura. Todo o aparato burocrático reforça reconhecimento de tal autonomia.

A idéia de equilíbrio, mas também das mudanças, passa a ser melhor desenvolvida pela corrente estruturalista da administração, destacando-se as teorizações de autores com MERTON (1968), SELZNICK (1954) e SIMON (1970). Sob esse enfoque, o indivíduo passa a ser visto como um ser tipicamente “organizacional”, capaz de exercer diferentes papéis em distintas formas de organização no todo social. Entretanto, a idéia da estabilidade é algo ainda a ser objetivado no sistema, já que o conflito, a desarmonia e a falta de coesão entre os atores organizacionais poderiam levá-lo a estados de instabilidades e perdas.

De acordo com  CHIAVENATO

(...) “a organização realiza certas coisas para e pelo participante e abstém-se de fazer outras. Além disso, remunera-o, dá-lhe segurança e status, cria condições para que trabalhe adequadamente. Reciprocamente, o participante responde trabalhando, esforçando-se e desempenhando suas tarefas conforme solicitado. A organização espera que o participante obedeça à sua autoridade e, por seu turno, o empregado espera que a organização haja corretamente com ele e decida com justiça e eqüidade. A organização reforça sua expectação através do uso da autoridade e do poder de que dispõe, enquanto o participante reforça sua expectação através do melhor desempenho das tarefas e da maior participação na organização. Ambas as partes – as pessoas e a empresa – são orientadas por expectativas que definem o que é correto e eqüitativo e o que não é” (1994, p.40).

 Conforme afirma Lisboa, não há nada que possa substituir o homem, por mais que a ciência se desenvolva. É importante que a equipe de trabalho esteja coesa, afinada com os objetivos da empresa para que a mesma possa crescer. É necessário que os chefes demonstrem confiança em seus chefiados, que lhes entreguem as “chaves do sucesso” , que lhes abram o coração e lhes digam o quanto eles são importantes para o sucesso organizacional.

Toda organização deve procurar conhecer bem seus funcionários. É impossível compreender alguém, ajudá-lo, sem o conhecê-lo. Conhecendo bem o problema deles, seus sonhos e frustrações, é mais fácil ajudá-los. É claro que é difícil controlar a vida de todos os funcionários, mas uma direção eficiente percebe quem necessita mais de ajuda e apoio. Um equipe sensível e competente pode ajudar a todos e a recompensa virá com o reconhecimento do trabalhador.

Como afirma HEIDER:

“ A psicologia do comportamento, assim como a economia elementar, encaram o comportamento humano em função da sua rentabilidade: em quantidade e em qualidade; ele depende da quantidade das recompensas e das sanções que traz consigo

(...) encarar o comportamento social como uma troca de atividades tangíveis e inatingíveis, mais ou menos remuneradora e penalizante” (1958, p.28).

Segundo AQUINO “A motivação no trabalho não implica apenas a influência do ambiente organizacional. O ambiente externo e os fatores individuais e de personalidade também são importantes” (1987, p.245).

Dentro desta perspectiva continua AQUINO :

“Quando o trabalhador não se sente integrado e aceito em seu ambiente de trabalho, tende a cuidar de seus interesses particulares e, se sobrar tempo, a trabalhar pela empresa” (1987, p.38). “O meio ambiente da empresa interno e externo, tem uma influência marcante na conduta do empregado, chegando a limitar ou a libertar a capacidade motivacional da força de trabalho” (1987, p.244)

É preciso mudar, inovar, valorizar o homem e levá-lo a se comprometer com a empresa onde atua, tornando seus os resultados dela. No dizer de BARBOSA “Mudar não é somente um ato de coragem, mas de bom senso. Motivar a participação, a criatividade; saber ouvir; delegar e acreditar na competência de nossos funcionários é sinal de maturidade administrativa. É vontade de ser competitivo, de crescer, se firmar num mercado livre, sem fronteiras. É viver sem medo” (1992, p104)

As relações intersubjetivas, a comunicação empresarial eficiente e lógica, associadas às inovações tecnológicas,  são questões tais, que, merecem análise científica, pois a prática tem demonstrado que inúmeros são os desafios e as deficiências gerados no processo interacional dos sujeitos envolvidos.

Segundo Maria do Rosário Barroso “Mudar é sempre mais difícil que repetir ações conhecidas; mas se quisermos atingir nossos objetivos temos de enfrentar o desconforto da mudança.”

No contexto de AQUINO “Entendemos a integração no trabalho como um processo de vantagens entre a organização e os empregados, com atendimento dos objetivos da empresa e das necessidades da mão-de-obra” (1987, p.38).

Nesse contexto FOGUEL e SOUZA 

“A insatisfação com padrões do dia-a-dia no trabalho é uma constante, o que é revelado por tendências de baixa produtividade e pelos indicadores clássicos de motivação humana, tais como absenteísmo, passividade, rotatividade etc. As reinvidicações já não se restringem à melhoria das condições de trabalho e remuneração. Ampliam-se para o questionamento da qualidade de vida no trabalho” (1991, p.232).

Atender bem e satisfazer os anseios de seus funcionários são o primeiro passo para o sucesso de qualquer organização. Qualquer pessoa se sente valorizada sendo tratada com consideração e respeito, em contrapartida terá o gosto de produzir com qualidade em maior quantidade. Numa organização onde o trabalhador não é devidamente valorizado; não tem qualidade de vida, o seu trabalho deixará sempre a desejar. AQUINO diz: “Atenção não é o mesmo que ´serviço’. A atenção é o calor humano do companheirismo genuíno” (1995, p.70).

O trabalhador deve receber recompensas como: tratamento cortês e respeitoso, compreensão, valorização pelo seu desempenho.

Conforme OLIVEIRA

 “Normalmente, nas nossas organizações de tradicional cultura autoritária, os gerentes aplicam a antiteoria motivacional. As pessoas gostam de desafios, de crescimento, de reconhecimento e de sucesso. Entretanto, raramente se faz uma reunião para elogiar os participantes e dar-lhes a sensação de vitória e sucesso, de modo que eles saibam que fazem parte do time que está vencendo, mas, comumente se fazem reuniões para criticar pesadamente as equipes, dando-lhes a sensação do fracasso, de participarem do time que está perdendo, ou seja, sendo reconhecidos negativamente. Estas práticas encarnam a antimotivação. Se quisermos verdadeiramente, despertar a motivação nas pessoas devemos convocá-las, constantemente a desafios de crescimento, reconhecendo positivamente seus sucessos e envolvendo-as com o processo decisório para que tenham o sentimento de poder.” (1997, p.83).

Ainda segundo OLIVEIRA, “Não se motiva com ameaças ou fantasmas do fracasso e sim com esperança de sucesso. A ênfase na crença da vitória é uma das chaves da motivação. Otimismo sem euforia é uma característica dos empresários vitoriosos” (1997, p.85).

É preciso, como diz OSBORNE e GAEBLER (1994, p.19) “Sonhar o grande sonho” com o trabalhador: ser feliz (1987, p. 38).

Atenção, palavra tão pouco compreendida no seio das organizações. Quanto talento se perde pela falta dela. Quantos desanimam e se desiludem porque ninguém lhes dá atenção. O fato de pagar pelos seus serviços não desobriga o empregador de dar a seu funcionário um pouco de compreensão, uma palavra amiga; atenção.

Não se concebe mais o exercício do poder absoluto, radical. Gerentes inteligentes não ordenam, conquistam a confiança e a amizade do gerenciado e dele obtêm o apoio e o desejo de agradar através do melhor de si.

O homem não pode abster-se de sua vez e voz. Para ambos, organização e trabalhador, é preferível ouví-lo e ajudá-lo a ver a repercussão de seus atos. Muitas vezes o trabalhador comete equívocos por falta uma orientação à altura, por falta de diálogo.

“O homem é a mais importante peça na engrenagem de uma empresa. De nada valerá o desenvolvimento tecnológico se, para mover a máquina, não houver um coração que pulse, que sinta e que vibre.” (Maria do Rosário Barroso).

         A empresa moderna é, sem dúvida, aquela que investe na qualidade de vida de seu público interno; afinal, atrelada à qualidade de vida e à satisfação do operário, virá a produtividade. Melhores resultados serão obtidos através de pessoas com melhores níveis de vida, melhores relacionamentos na sociedade e melhores condições de trabalho.

 

Na elaboração de um programa de Endomarketing como estratégia de mudança na comunicação empresarial frente à globalização, ressalta-se na conquista da credibilidade interna, criação de uma nova cultura,  a melhora atendimento ao público  com o aumento de produtividade e dos lucros da empresa.

A abordagem do referido estudo é muito iniciante. Muito se tem que pesquisar. Realizar-se, entretanto, considerando o clima organizacional da instituição globalizada,  e antes da fase de planejamento,  a  implementação do Endomarketing.

 

Como toda realidade de uma organização é calcada nas mudanças que ela sofre, a atenção a elas e a situação decorrente delas deve ser redobradas. Ao se identificar os problemas na organização, quando os funcionários admitem desconhecer detalhes importantes sobre o local onde trabalham, nota-se a ausência de comprometimento dos mesmos junto à empresa que pode ser o mais negativo dos sentimentos por parte do público interno.

            A visibilidade da realidade de uma organização e os motivos que determinam ações, atitudes e comportamentos por parte dos funcionários é o tema que pode ser  dinamizado e analisado teoricamente no decorrer de longa pesquisa e a utilização da mesma.

            O campo de pesquisa será as Relações Humanas (interpessoais),   para analisar  a nova “comunicação empresarial“,  o novo “clima organizacional” no que se refere à percepção e não à realidade. O sentimento e a emoção são subsídios para o diagnóstico do presente estudo. O endomarketing será o primeiro e  principal segmento. A comunicação  será  a nossa arma para a longevidade de novos horizontes.

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